¿Cómo dirigir tu empresa en la recesión?

No existe un manual para guiar a los ejecutivos durante una crisis histórica como la actual; pero los consejos de los expertos pueden darles herramientas para capear el temporal.

Sin importar el tipo de negocio que dirijas, las siguientes 10 recomendaciones te beneficiarán:

• Ajusta tus prioridades a la nueva realidad: si antes tu prioridad era expandirte a nuevos mercados, ampliar la planta laboral o aumentar las ganancias... debes cambiar de dirección, asumir otra mentalidad que te ayude a afrontar la crisis, como ser más frugal, evitar gastos innecesarios y sopesar cualquier inversión.
• Sigue invirtiendo en lo esencial: nunca dejes de financiar los pilares de tu empresa (ya sea servicio al cliente, innovación, capacitación de empleados, etc.)
• Comunícate siempre, equilibrando el realismo y el optimismo: muchos ejecutivos suelen entrar en un periodo de silencio cuando atraviesan tiempos inciertos y no tienen respuestas. Los buenos gerentes se comunican más que nunca en esos momentos, los empleados quieren saber tu punto de vista, tienes que ser honesto y directo, mantener viva la esperanza, dar confianza y reafirmar el liderazgo de la empresa.
• Busca nuevas soluciones a los nuevos problemas que enfrentan tus clientes: no importa cuál sea tu negocio, siempre puedes redefinir el valor para el cliente y plantear estrategias que beneficien a ambos.
• No te precipites a recortar los precios: reducir los precios no siempre es sabio, pues para compensar tienes que generar más ventas; ahora es el momento de estudiar tu mercado y medir la sensibilidad del precio.
• Céntrate en el capital, cómo lo obtendrás y cómo lo usarás: en época de vacas gordas se olvida la más importante regla de los negocios: ganar un retorno del capital que exceda al costo del capital. Como los créditos son laxos y a tasas bajas, dejas de lado la importancia que tienen las fuentes de capital y su gestión eficiente.
• Reevalúa a tu personal: es una tarea importante, pues si llegas a despedir trabajadores es crucial que elijas bien. No cometas el error de castigar a tus mejores empleados reduciéndoles el sueldo o los bonos debido a la recesión, cuídalos.
• Reexamina las compensaciones e incentivos: ¿de qué son alicientes? Aprende del caso Wall Street, cuyos programas incentivaban el riesgo, de allí que todos quisieran ganar sin importar las consecuencias. Puedes implementar un sistema que incentive a tus trabajadores a largo plazo, así la recesión se verá como una parte de un ciclo más prometedor.
• Piensa dos veces en la deslocalización: en algunas industrias ya no resulta tan rentable manufacturar en China y Malasia, la brecha en los salarios ya no es tan grande y los costos de transportación suelen restarle atractivo al 'offshoring'. Piensa también en los impuestos, aranceles y la rapidez, la deslocalización no siempre es la mejor opción.
• Analiza con inteligencia las adquisiciones y fusiones: Si te has ajustado el cinturón, no puedes seguir el consejo de Warren Buffett de ser ambicioso cuando otros son temerosos... pero si tus finanzas son sólidas, entonces es el momento para actuar. Es una estupenda oportunidad para adquirir pequeñas empresas y hacerse de su talento.

Es difícil superar una recesión, pero supone en verdad una oportunidad. Cualquiera que haya competido en un maratón te dirá que las partes más duras de la carrera, las zonas en subida, son donde el liderazgo realmente se define. Allí es donde nos encontramos, en una gran cuesta arriba, y cuando el camino se nivele, tu posición dependerá de la habilidad que tuviste en estos momentos.

Los reporteros asociados Steven Gray, Christopher Tkaczyk y Yi-Wyn Yen contribuyeron a este artículo.