Los 10 básicos que ayudaron a la CEO de Danone a vender más
Cuando se trata de vender más, la CEO de Danone de México, Marina Menu, piensa antes de actuar, no toma decisiones a la ligera, mucho menos asume un papel protagónico y suele salir de sus terrenos conocidos y obviamente cómodos.
"Alcanzar un puesto de liderazgo requiere que salgas de tu zona de confort. Si no sabes de logística, pues aprende", dice Menu a la edición trimestral de gestión CEO de la revista Expansión, correspondiente a mayo 2015.
La ejecutiva lidera en México, Centroamérica y el Caribe el negocio de lácteos frescos, como yogures y gelatinas, de la firma francesa de alimentos.
Cuando la ejecutiva ocupó el cargo en noviembre de 2011, la empresa "iba bastante bien", pero ella quería vender más y creó el 'Plan Mérida', que consistía en lanzar marcas de valor agregado con un precio más alto, y ejecutar estrategias que aumentaran el consumo de yogur en el país, que es de 6.6 litros per cápita al año.
Pero los siguientes tres años enfrentó una caída del consumo, una reforma fiscal, la entrada de competidores fuertes y una tendencia antilácteos. El entorno desafiante no le impidió crecer las ventas en unos 2,000 millones de pesos (mdp) entre 2012 y 2014.
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Utilizó una estrategia 360 que incluyó al área de ventas, marketing, logística y operaciones. Entre sus principales acciones, lanzó la marca 100% mexicana Benegastro, enfocada en hombres que padecen acidez y agruras y adaptó para México la marca Oikos, un yogur griego para el mercado de lujo que nació en Estados Unidos.
Visitó con frecuencia tiendas de autoservicio para revisar la presencia de Danone y comprar otros yogures que ella misma analizaba, y también anzó una campaña sobre los beneficios de beber yogur.
Además estudió qué tienditas de la esquina podían generar más ventas y a las mejor posicionadas les dio un refrigerador para exhibir el producto.
En 2014 hizo que Danone vendiera 18,800 mdp; casi 4,000 mdp más que en 2010, un año antes de que Menu asumiera el cargo. La exitosa ejecución de su plan, pese a cualquier adversidad, se deriva de sus 10 básicos de gestión.
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México representa para Danone el séptimo mercado para la compañía y la quinta operación que más le deja dinero en el mundo. En el país tiene su planta de lácteos más grande del mundo.
Marina Menu ha trabajado durante 36 años para compañías francesas, donde rotó por casi todos los puestos posibles de la alta dirección En todos aprendió una lección que aplicó como CEO en México.
El decálogo de una CEO
1. Datos en mano. Enfrenta los problemas con la mayor cantidad de información posible. No tomes decisiones ligeras. No hay nada que no debas saber.
2. La teoría no es todo. Los números y la estrategia son solo la primera herramienta para tomar las decisiones. Usa la intuición. Busca conocimiento con la gente de operaciones y ventas.
3. Negocia con inteligencia. Espera si notas que una persona no está lista para hablar contigo. No puedes negociar con alguien que no está dispuesto a ceder o busca beneficio unilateral.
4. Tú eres el motor de tu equipo. Un líder no debe olvidar que cada área juega un rol para alcanzar las metas y el CEO es quien debe aprender a dirigirlas por igual.
5. Decisiones consensuadas. Incluye al equipo en tus decisiones, elevarás su compromiso y reducirás el margen de tus propios errores.
6. Planes flexibles pero claros. Define el enfoque central de tu gestión y solo ajusta el camino si es necesario. Tener una estrategia te ayuda a anticipar una crisis y saber por dónde ir.
7. Sal de la caja. Busca soluciones fuera de la empresa. Muchas veces tu objetivo depende de que trabajes, incluso con la competencia.
8. Habla con la gente. Siéntate con tus empleados, clientes y proveedores. Ellos están en la calle y pueden darte puntos de vista que definitivamente tú no tendrás.
9. Tú eres tu principal cliente. Prueba tus productos y los de tu competencia. Luego, decide cuál comprarías. El director general tiene un trabajo básico: ser mystery shopper (comprador incógnito).
10. Haz lo que tengas que hacer. Alcanzar un puesto de liderazgo requiere que salgas de tu zona de confort. Si no sabes de logística, pues aprende.
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