"El objetivo de un servicio es satisfacer al cliente", "el cliente debe sentirse siempre cómodo y a gusto", "los empleados deben ser respetuosos y atentos", "un buen servicio requiere simpatía, atenciones y empatía", "el cliente determina el valor del servicio", "el cliente tiene necesidades que precisan ser satisfechas", "los proveedores de servicios están para cubrir las necesidades de sus clientes".
¿Seguro? ¿Y ya está? Si consideramos como arquetipo de servicio los esclavos que aparecen en las pelis de romanos, puede. Me da que no, que la cosa requiere profundizar más.
Vamos a cambiar esos axiomas por estos otros, a ver qué pasa:
-
Cuánto más caro es un servicio, menos "servicios" recibes.
-
La satisfacción de un cliente tiene más que ver con la sobriedad que con el exceso.
-
Si te esfuerzas en satisfacer al cliente, es probable que nunca esté satisfecho.
Intersubjetividad
No, no es que me haya vuelto loco; simplemente parto del concepto de intersubjetividad . Las dos partes ("sujetos") intentan reconocerse a sí mismos a través del reconocimiento por parte del otro; dicho de otra forma, la autoconsciencia viene dada por la consciendia que de mí tienen los otros. ¿No sucede así en los servicios? ¿No es acaso una realidad construída entre sujetos?
Una vez aclarado qué pinta aquí el concepto de intersubjetividad, avancemos un paso más: la prestación de un servicio constituye su propia dialéctica. Todo el proceso se desarrolla en medio de la tensión procedente del esfuerzo de una parte por compartir y consensuar con la otra su "subjetividad", esto es, su parecer respecto al contexto y respecto al otro.
Pongamos un ejemplo: el Sukiyabashi Jiro, el considerado mejor restaurante de sushi del mundo, dónde un menú te sale por más de 200 $ por barba, a pesar de su política espartana: se prohiben las cámaras fotográficas, solo sirven en la barra y cosas así. Solo te preguntan qué quieres beber, el resto es cosa suya. Jiro San, de 92 años, va elaborando el bocado perfecto en función de la inspiración, de si eres hombre o mujer (por el tamaño de la boca, dice él), tu estado de ánimo, etc. Cuando alguien alaba el sabor de una pieza e intenta conversar con el chef, la única respuesta que recibe es el silencio, la indiferencia y una expresión pétrea, reprochante. Jiro lo explica diciendo que sigue una tradición de siglos, que se ha ganado el título de máster a pulso y que él hace un trabajo que pretende sea perfecto muy al márgen de la opinión de sus clientes. ¿Que les gusta? Pues muy bien. ¿Qué no? Pues lo mismo.
De nuevo la intersubjetividad. El cliente alaba la comida intentando ser reconocido por el chef como cliente (satisfecho, entendido, agradecido, ofendido…) y el chef pretende ser reconocido por aquél en su calidad de maestro. Uno mira al otro a través de un tubo. Has pagado más de 200 $ y nadie te ha sonreído, preguntado de dónde eres, cómo quedó ayer el Celta ni te ríe las gracias. ¿Mal servicio? No lo creo. El servicio que tú buscabas al entrar en ese pequeño restaurante era saborear el mejor sushi del mundo elaborado por el mejor experto del mundo. Imaginemos ahora el clásico fast sushi de la esquina donde todo son sonrisas, 2×1, sombrillitas, chupitos gratis y una comida intragable. Claro, no cuesta 200 $, obviamente. Quizás cabría aquí preguntarse qué percepción de valor obtendríamos en uno u otro sitios pero eso queda para otro momento.
El cliente, el gran ignorado
Si no tienes en cuenta la dialéctica intersubjetiva y diseñas tu servicio dando por sabido lo que el cliente va a valorar positivamente:
-
No estás considerándolo una PERSONA. No puede haber intersubjetividad porque de partida ya no lo consideras un sujeto sino un objeto.
-
Estarás creyendo satisfacer al cliente con medios que probablemente no valore de la misma forma que tú consideraste a priori y corres e riesgo de que generen el efecto contrario y una considerable merma de recursos de tu negocio.
El caso es que solemos pensar en el diseño de un servicio de la misma forma que lo haríamos construyendo un bien material. Un poquito de esto, un pellizco de aquello, lo pintamos de azul y listo. Imposible. Un servicio nace solo cuando se está desarrollando y muere inmediatamente después, y dicho desarrollo consiste en las interacciones que proveedor y cliente mantienen hasta que ambos consensúan que el servicio está prestado. Tomar un café no es algo que valores mentalmente antes de que vivas la experiencia de que te lo preparen y te lo sirven an un entorno determinado. Y cada situación es diferente. Lo decíamos antes: la dialéctica proeveedor-cliente en un estado de tensión flexible. Si no aceptamos esto es que no estamos considearando al cliente como una persona individual, con sus propios principios, valores, necesidades y gustos. Por eso, a la hora de realizar una evaluación analítica de los servicios debe tenerse encuenta también al cliente, a cada cliente.
Por mucha sombrilla, mucha sonrisa y mucho buen rollito que te traigas con él; cabe una posibilidad bastante grande de que la sombrilla le parezca una horterada anti-higiénica, que el buen rollito lo reserve para sus amigos y parientes y que solo busque una buena comida a un precio razonable en un sitio limpio y tranquilo. En un caso así, no habrás satisfecho al cliente por mucho que lo hayas intentado… según tus preconceptos, claro.
¿Cómo, cuándo y para quién se crea valor?
El valor del servicio no se limita al cumplimiento estricto de "el que paga, manda". El servicio construye valor mediante la participación de dos implicados en la construcción de un estado que supone una mejora respecto a otro anterior para ambas partes. Es decir, el valor es construído por proveedor y cliente mediante la configuración del servicio. No hay valor de uso o valor de cambio a priori. Es la interacción la que construye y cuantifica-cualifica ese valor.
Podemos decir que un servicio es un proceso social de interacción dialogada (Ballantyne 2004; Ballantyne y Varey 2006): cliente y proveedor se unen en un proceso interactivo y coordinado en el cual los dos son agentes activos (Grönroos y Ravald 2011). El núcleo de dicha interacción es un contacto físico, virtual o mental, tal que el proveedor crea oportunidades para interaccionar con los clientes e influir en su experiencia, determinar el flujo de las operaciones que la constituyen y evaluar os resultados.
Aunque la creación de valor nunca se define explícitamente, la noción de que todos los actores, clientes y empresas participan por igual, hace que aquélla sea un proceso integral, sin distinciones entre las funciones y acciones del proveedor de servicios y del cliente en dicho proceso (Grönroos 2008, 2011; Grönroos y Ravald 2011).
Considerar a cada cliente como un sujeto único y construir con él el valor del servicio mediante la interacción, con una buena base operativa, – saber hacer -, son la clave de una buena y mutuamente rentable experiencia.
Comentarios